Vizuālā metafora

Gramatikas un retorikas terminu vārdnīca

Owain Kirby/Getty Images

Vizuāla metafora ir personas, vietas, lietas vai idejas attēlojums, izmantojot vizuālo attēlu attēlu kas liecina par noteiktu asociāciju vai līdzības punktu. To sauc arī par attēlu metaforu un analoģisku pretstatījumu.

Vizuālās metaforas izmantošana mūsdienu reklāmā

Mūsdienu reklāma lielā mērā balstās uz vizuālo metaforas . Piemēram, banku firmas Morgan Stanley žurnāla reklāmā vīrietis ir attēlots ar gumiju, lecot no klints. Divi vārdi kalpo, lai izskaidrotu šo vizuālo metaforu: punktēta līnija no lēcēja galvas norāda uz vārdu 'Tu'; cita līnija no gumijas vada gala norāda uz 'Mums'. Metaforiskais vēstījums par drošību un drošību, kas tiek nodrošināts riska laikā, tiek nodots caur vienu dramatisku attēlu. (Ņemiet vērā, ka šī reklāma tika rādīta dažus gadus pirms augsta riska hipotekāro kredītu krīzes 2007.–2009. gadā.)

Piemēri un novērojumi

'Izmantoto vizuālo metaforu pētījumi retorisks mērķi parasti koncentrējas uz reklāmu. Pazīstams piemērs ir sporta automašīnas attēla līdzināšanas tehnika. . . ar panteras attēlu, kas liek domāt, ka produktam ir salīdzināmas ātruma, jaudas un izturības īpašības. Šīs izplatītās tehnikas variācija ir automašīnas un savvaļas dzīvnieka elementu sapludināšana, radot saliktu tēlu...' Kanādas kažokādas reklāmā sieviete, kas valkā kažoku, ir pozēta un veidota tā, lai tas būtu nedaudz liek domāt par savvaļas dzīvnieku. Lai nerastos šaubas par vizuālās metaforas paredzēto nozīmi (vai vienkārši, lai pastiprinātu vēstījumu), reklāmdevējs savam attēlam ir uzklājis frāzi 'kļūsti mežonīga'.

(Stuart Kaplan, 'Vizuālās metaforas modes produktu drukas reklāmās', in Vizuālās komunikācijas rokasgrāmata , red. autors K. L. Smits. Routledge, 2005)

Analīzes ietvars

'Iekšā Attēla metafora reklāmā (1996) . . ., [Čārlzs] Forsvils izklāsta teorētisko ietvaru gleznieciskās metaforas analīzei. Attēla jeb vizuāla metafora rodas, ja viens vizuālais elements ( tenors / mērķis ) tiek salīdzināts ar citu vizuālo elementu ( transportlīdzeklis / avots ), kas pieder citai nozīmes kategorijai vai ietvaram. Lai to ilustrētu, Forceville (1996, 127.–35. lpp.) sniedz piemēru par reklāmu, kas redzama uz britu stenda, lai popularizētu Londonas metro izmantošanu. Attēlā redzams parkošanās skaitītājs (tenors/mērķis), kas ierāmēts kā mirušas būtnes galva, kuras ķermenis ir veidots kā cilvēka bezgaļas mugurkauls (transportlīdzeklis/avots). Šajā piemērā transportlīdzeklis parkošanās skaitītājā vizuāli pārnes vai kartē 'mirst' vai 'miris' (pārtikas trūkuma dēļ) nozīmi, kā rezultātā rodas metafora PARKING METER IS A DYING FEATURE (Forceville, 1996, lpp. 131). Ņemot vērā, ka reklāma vēlas popularizēt sabiedrisko transportu, daudzu stāvvietu skaitītāju izšķērdēšana Londonas ielās var būt tikai pozitīva lieta gan pazemes lietotājiem, gan pašai metro sistēmai.

(Nina Norgaard, Beatrix Busse un Rocío Montoro, Galvenie termini stilistikā . Continuum, 2010)

Vizuāla metafora Absolut Vodka reklāmā

'[Vizuālās metaforas] apakškategorija, kas ietver dažus fiziskās realitātes pārkāpumus, ir ļoti izplatīta vienošanās reklāmā... Absolut Vodka reklāmā ar apzīmējumu 'ABSOLUT ATTRACTION' ir redzama martini glāze blakus Absolut pudelei; stikls ir saliekts pudeles virzienā, it kā to velk pret to kāds neredzams spēks...

(Pāvils Mesaris, Vizuālā pārliecināšana: attēlu loma reklāmā . Sage, 1997)

Attēls un teksts: vizuālo metaforu interpretācija

'Esam novērojuši vizuālās metaforu reklāmās izmantoto enkurkopiju skaita samazināšanos... Mēs domājam, ka laika gaitā reklāmdevēji ir sapratuši, ka patērētāji kļūst arvien kompetentāki, lai izprastu un interpretētu vizuālās metaforas reklāmās.'

(Barbara Dž. Filipsa, “Vizuālās metaforas izpratne reklāmā”, in Pārliecinoši attēli , red. autori L. M. Scott un R. Batra. Erlbaum, 2003)

“Vizuālā metafora ir ierīce, kas veicina ieskatu, rīks, ar ko domāt. Tas ir, ar vizuālām metaforām attēla veidotājs piedāvā vielu pārdomām, nenosakot nekādu noteiktu priekšlikums . Skatītāja uzdevums ir izmantot attēlu ieskatam.

(Noels Kerols, “Vizuālā metafora”, in Ārpus estētikas . Cambridge University Press, 2001)

Vizuālā metafora filmās

“Viens no mūsu kā filmu veidotāju svarīgākajiem instrumentiem ir vizuālā metafora, kas ir attēlu spēja nodot nozīmi papildus to tiešai realitātei. Uztveriet to kā vizuālu 'lasīšanu starp rindām'. . . . Pāris piemēri: in Memento , pagarināts atmiņas (kas virzās uz priekšu laikā) ir attēlots melnbaltā krāsā un tagadne (kas virzās atpakaļ laikā) ir izstāstīta krāsaini. Būtībā tās ir viena stāsta divas daļas, kur viena daļa virzās uz priekšu, bet otra daļa tiek stāstīta atpakaļ. Brīdī, kad tie krustojas, melnbaltā krāsa lēnām mainās uz krāsu. Režisors Kristofers Nolans to paveic smalki un eleganti, parādot Polaroid attīstību.

(Bleins Brauns, Kinematogrāfija: teorija un prakse , 2. izd. Focal Press, 2011)