Ievads sensorajā mārketingā

Kā mūsu sajūtas mūs pārdod

Ke Chen / EyeEm / Getty Images

Ieejot maizes ceptuvē, ar smaku, kas izplūst no krāsns, bieži vien pietiek, lai mudinātu klientus iegādāties saldumus. Mūsdienu tirgus skati, skaņas un smakas reti ir nejaušības. Visticamāk, tie ir rīki, kas attīstās psiholoģiskā mārketinga stratēģijai, ko sauc par sensoro mārketingu, kas izstrādāta, lai iegūtu jūsu lojalitāti un, galvenokārt, jūsu dolārus.

Īsa sensorā mārketinga vēsture

Psiholoģiskā mārketinga joma, kas pazīstama kā “sensorais mārketings”, ir reklāmas taktika, kuras mērķis ir uzrunāt vienu vai vairākus piecas cilvēka maņas redzes, dzirdes, smaržas, garšas un pieskāriena, lai radītu emocionālu asociāciju ar konkrētu produktu vai zīmolu. Veiksmīga sensorā zīmola veidošanas stratēģija pieskaras noteiktiem uzskatiem, jūtām, domām un atmiņām, lai izveidotu zīmola tēlu klienta prātā. Piemēram, ja ķirbju garšvielu smarža oktobrī liek domāt par Starbucks, tā nav nejaušība.

Sensorā zīmola izveide aizsākās 1940. gados, kad mārketinga speciālisti sāka pētīt redzes lomu reklāmā. Tolaik galvenie vizuālās reklāmas veidi bija drukātie plakāti un stendi, un pētījumi tika vērsti uz dažādu krāsu un fontu ietekmi tajos. Kā televīzija sāka atrast ceļu praktiski katrā amerikāņu mājā, reklāmdevēji sāka pievērsties patērētāju skaņas izjūtai. Tiek uzskatīts, ka pirmā TV reklāma, kurā ir redzams džinksts, ir Colgate-Palmolive Ajax tīrīšanas līdzekļa reklāma, kas tika rādīta 1948. gadā.

Atzīmējot pieaugošo popularitāti aromterapija un tās saistība ar krāsu terapiju 70. gados tirgotāji sāka pētīt smaržas izmantošanu reklāmā un zīmola popularizēšanā. Viņi atklāja, ka rūpīgi atlasītas smaržas varētu padarīt viņu produktus pievilcīgākus patērētājiem. Pavisam nesen mazumtirgotāji ir redzējuši, ka noteiktu smaržu ievadīšana visos veikalos var palielināt pārdošanas apjomu. Pieaug multisensorā mārketinga popularitāte.

Kā darbojas sensorais mārketings

Maņu mārketings kā pieeja, kas pievēršas sajūtām, nevis loģikai, var ietekmēt cilvēkus tā, kā tradicionālais masu mārketings nevar. Klasiskais masu mārketings darbojas, balstoties uz pārliecību, ka cilvēki kā patērētāji, pieņemot lēmumus par pirkumu, uzvedīsies “racionāli”.

Tradicionāls mārketings pieņem, ka patērētāji sistemātiski apsvērs konkrētus produkta faktorus, piemēram, cenu, īpašības un lietderību. Turpretim sensorā mārketinga mērķis ir izmantot patērētāja dzīves pieredzi un jūtas. Šai dzīves pieredzei ir identificējami sensorie, emocionālie, kognitīvie un uzvedības aspekti. Sensorajā mārketingā tiek pieņemts, ka cilvēki kā patērētāji vairāk rīkosies saskaņā ar saviem emocionālajiem impulsiem, nevis objektīvu argumentāciju. Tādā veidā efektīva sensorā mārketinga darbība var novest pie tā, ka patērētāji izvēlas iegādāties noteiktu produktu, nevis līdzvērtīgu, bet lētāku alternatīvu.

Priekš Hārvardas biznesa apskats 2015. gada martā , sensorā mārketinga pionieris Aradhna Krišna rakstīja: Agrāk saziņa ar klientiem būtībā bija monologi — uzņēmumi tikai “runāja” ar patērētājiem. Pēc tam tie pārtapa dialogos, klientiem sniedzot atsauksmes. Tagad tās kļūst par daudzdimensionālām sarunām, kur produkti atrod savu balsi un patērētāji uz tiem reaģē viscerāli un neapzināti.

Sensorais mārketings cenšas nodrošināt ilgstošus produkta panākumus:

• Patērētāju emociju identificēšana, mērīšana un izpratne
• Jaunu tirgu identificēšana un peļņas gūšana
• Pirmo un atkārtotu pirkumu nodrošināšana (zīmola lojalitāte)

Saskaņā ar Aiovas štata universitātes profesora Jihyun Song teikto, patērētāji saista dažādus zīmolus ar savu neaizmirstamāko pieredzi — gan labo, gan slikto — ar savu pirkšanas uzvedību, ko virza 'stāsts un emocijas'. Tādā veidā maņu mārketinga speciālisti strādā, lai izveidotu emocionālas saites, kas saista patērētāju ar zīmolu.

Kā sirsnīgi un aizraujoši zīmoli spēlē uz sajūtām

Produkta dizains veido tā identitāti. Zīmola dizains var paust tendences noteicošu inovāciju, piemēram, Apple, vai nostiprināt tā uzticamās tradīcijas, piemēram, IBM. Pēc mārketinga ekspertu domām, patērētājiem ir tendence zemapziņā zīmoliem pielietot cilvēkiem līdzīgas personības, kas noved pie intīmas un (cerams, zīmoliem) ilgstošas ​​lojalitātes. Tiek uzskatīts, ka lielākajai daļai zīmolu ir “sirsnīgas” vai “aizraujošas” personības.

'Sirsnīgiem' zīmoliem patīk IBM , Mercedes Benz un New York Life parasti tiek uztverti kā konservatīvi, iedibināti un veselīgi, savukārt “aizraujoši” zīmoli, piemēram, Apple, Abercrombie un Fitch un Ferrari, tiek uztverti kā izdomas bagāti, drosmīgi un tendenču noteicēji. Kopumā patērētāji mēdz veidot ilgstošas ​​attiecības ar patiesiem zīmoliem, nevis ar aizraujošiem zīmoliem.

Redze un krāsa mārketingā

Cilvēki bija izvēlējušies savu īpašumu, pamatojoties uz to, kā viņi 'izskatījās' ilgi pirms reklāmas nozares pastāvēšanas. Tā kā acīs ir divas trešdaļas no visām maņu šūnām redzoša cilvēka ķermenī, redze tiek uzskatīta par visievērojamāko no visām cilvēka maņām. Sensorais mārketings izmanto redzi, lai izveidotu zīmola identitāti un radītu patērētājiem neaizmirstamu “redzes pieredzi”. Šī pieredze sniedzas no paša produkta dizaina līdz iepakojumam, veikalu interjeram un drukātajai reklāmai.

Attīstībavirtuālā realitāte(VR) ierīces tagad ļauj jutekliskiem tirgotājiem radīt vēl iespaidīgāku patērētāja pieredzi. Piemēram, Marriott Hotels jaunās VR brilles 'Teleporter' ļauj potenciālajiem viesiem redzēt un 'piedzīvot' ceļojumu galamērķu skatus un skaņas pirms uzturēšanās rezervēšanas.

Neviens produkta dizaina aspekts vairs netiek atstāts nejaušības ziņā, jo īpaši krāsa. Pētījumi liecina, ka līdz pat 90% no visiem tūlītējas pirkšanas lēmumiem ir balstīti tikai uz produktu krāsām vai zīmolu. Citi pētījumi ir parādījuši, ka zīmola pieņemšana lielā mērā ir atkarīga no ar zīmolu saistīto krāsu atbilstības — vai krāsa “der” produktam?

Laika gaitā noteiktas krāsas ir kļuvušas parasti saistītas ar noteiktām iezīmēm. Piemēram, brūns ar nelīdzenumu, sarkans ar aizrautību un zils ar izsmalcinātību un uzticamību. Tomēr mūsdienu sensorā mārketinga mērķis ir izvēlēties krāsas, kas attēlo zīmola vēlamo individuālo personību, nevis pieturēties pie šādām stereotipiskām krāsu asociācijām.

Skaņa mārketingā

Kopā ar redzi skaņa veido 99% no visas patērētājiem sniegtās zīmola informācijas. Plašāk izmantota masu mārketingā kopš radio un televīzijas izgudrošanas, skaņa veicina zīmola atpazīstamību tādā pašā veidā, kā cilvēki izmanto runu, lai noteiktu un izteiktu savu identitāti.

Mūsdienās zīmoli tērē milzīgas naudas un laika summas, izvēloties mūziku, džinkstiņus un izrunātos vārdus, kas patērētājiem būs saistīti ar viņu produktiem. Lielākās mazumtirdzniecības vietas, piemēram, The Gap, Bed Bath & Beyond un Outdoor World, piemēram, izmanto pielāgotas mūzikas programmas veikalā, lai piesaistītu savas paredzamās klientu grupas.

Piemēram, Abercrombie un Fitch zina, ka viņu parasti jaunākie klienti tērē vairāk naudas, kad veikalā tiek atskaņota skaļa deju mūzika. Kā Emīlija Antēze no Psiholoģija šodien rakstīja: “Pircēji veic impulsīvākus pirkumus, kad tiek pārmērīgi stimulēti. Skaļš skaļums izraisa maņu pārslodzi, kas vājina paškontroli.

Saskaņā ar Hārvardas biznesa apskats , pazīstamais Intel 'Bong' tiek atskaņots kaut kur pasaulē reizi piecās minūtēs. Vienkāršais piecu nošu tonis kopā ar neaizmirstamu saukli “Intel iekšā” ir palīdzējis Intel kļūt par vienu no atzītākajiem zīmoliem pasaulē.

Smarža mārketingā

Pētnieki uzskata, ka oža ir maņa, kas visspēcīgāk saistīta ar emocijām, jo ​​vairāk nekā 75% mūsu jūtu rada smakas.

Mūsdienu smaržu industrija arvien vairāk koncentrējas uz smaržu pilnveidošanu smadzenēm, jo ​​īpaši klientu smadzenēm. Saskaņā ar Harold Vogt, Scent Marketing Institute līdzdibinātāja Skārsdeilā, Ņujorkā, vismaz 20 smaržu mārketinga uzņēmumi visā pasaulē izstrādā smaržas un aromātus uzņēmumiem, lai palīdzētu tiem uzlabot mārketingu un nostiprināt savu zīmola identitāti ar klientiem.

Patēriņa smaržu nozare pašlaik ir miljardu dolāru bizness. Smaržu industrija pāriet uz iekštelpu vides kondicionēšanu, izmantojot aromterapijas infūzijas tehnoloģiju. Gaisā tiek izdalītas dabīgas un ķīmiskas vielas, lai uzlabotu pašsajūtu un pat paaugstinātu cilvēka veiktspēju.

Smaržu kondicionēšanas sistēmas tagad ir atrodamas mājās, viesnīcās, kūrortos, veselības aprūpes iestādēs un mazumtirdzniecības veikalos. Plkst Volta Disneja pasaule Floridā Epcot centra Magic House apmeklētājus relaksē un mierina svaigi ceptu šokolādes cepumu smarža. Iekšējās maiznīcas un kafijas ķēdes, piemēram, Starbucks, Dunkin' Donuts un Mrs. Fields Cookies, atzīst svaigi pagatavotas kafijas smaržas nozīmi klientu piesaistē.

Kādas smakas darbojas? Smaržu mārketinga pētnieki apgalvo, ka lavandas, bazilika, kanēļa un citrusaugļu aromāti atslābina, savukārt piparmētra, timiāns un rozmarīns uzmundrina. Ingvers, kardamons, lakrica un šokolāde mēdz rosināt romantiskas jūtas, savukārt roze veicina pozitīvismu un laimi. Cits nesen veikts pētījums parādīja, ka apelsīnu smaržai bija tendence mazināt zobārstniecības pacientu bailes, kas gaida lielas procedūras.

Singapore Airlines ir maņu mārketinga slavas zālē ar savu patentēto smaržu Stefan Floridian Waters. Tagad aviokompānijas reģistrētā preču zīme Stefan Floridian Waters tiek izmantota smaržās, ko lieto stjuarti, tiek sajauktas ar viesnīcas dvieļiem, kas tiek pasniegtas pirms pacelšanās, un izkliedētas visās Singapore Airlines lidmašīnu kabīnēs.

Garša mārketingā

Garša tiek uzskatīta par intīmāko sajūtu, galvenokārt tāpēc, ka garšu nevar nogaršot no attāluma. Garša tiek uzskatīta arī par visgrūtāk uztveramo sajūtu, jo tā ļoti atšķiras no cilvēka uz cilvēku. Pētnieki ir atklājuši, ka mūsu individuālās garšas izvēles par 78% ir atkarīgas no mūsu gēniem.

Neskatoties uz grūtībām radīt masu “garšas pievilcību”, tas ir mēģināts. 2007. gadā Zviedrijas pārtikas mazumtirdzniecības ķēde City Gross sāka piegādāt pārtikas preču maisiņus, kuros bija maizes, dzērienu, sviestmaižu un augļu paraugi, tieši uz pircēju mājām. Rezultātā City Gross klienti juta intīmāku un neaizmirstamāku saikni ar zīmola produktiem, salīdzinot ar tiem zīmoliem, kuri izmantoja tradicionālākas mārketinga taktikas, piemēram, kuponus un atlaides.

Pieskarieties sadaļā Mārketings

Pirmais mazumtirdzniecības noteikums ir: 'Lidziet klientu turēt produktu.' Kā svarīgs sensorā mārketinga aspekts pieskāriens uzlabo klientu mijiedarbību ar zīmola produktiem. Produktu fiziska turēšana var radīt īpašumtiesību sajūtu, izraisot lēmumus par pirkumiem, kas ir obligāti. Medicīniskie pētījumi ir pierādījuši, ka patīkami aizkustinoši piedzīvojumi liek smadzenēm atbrīvot tā saukto “mīlestības hormonu” oksitocīnu, kas rada miera un labsajūtas sajūtu.

Tāpat kā ar garšas izjūtu, arī taustes mārketingu nevar veikt no attāluma. Tas prasa, lai klients tieši mijiedarbotos ar zīmolu, parasti izmantojot pieredzi veikalā. Tas ir licis daudziem mazumtirgotājiem izlikt neiepakotas preces atklātos plauktos, nevis slēgtos vitrīnos. Lielākie klientu elektronikas mazumtirgotāji, piemēram, Best Buy un Apple Store, ir pazīstami ar to, ka mudina pircējus rīkoties ar augstākās klases precēm.

Pētījumi, kas minēti Harvard Business Review, liecina, ka reāls savstarpējais pieskāriens, piemēram, rokasspiediens vai viegla pleca uzspiešana, liek cilvēkiem justies drošāk un tērēt vairāk naudas. Pētījumi liecina, ka viesmīles, kuras pieskaras ēdinātājiem, kuras tās apkalpo, nopelna vairāk dzeramnaudu.

Multisensoru mārketinga panākumi

Mūsdienās visveiksmīgākās maņu mārketinga kampaņas piesaista vairākas sajūtas. Jo vairāk sajūtu piesaistīs, jo efektīvāka būs zīmols un reklāma. Divi galvenie zīmoli, kas ir pazīstami ar savām multisensorajām mārketinga kampaņām, ir Apple un Starbucks.

Apple Store

Savos veikalos, Apple ļauj pircējiem pilnībā “piedzīvot” zīmolu. Visos šajos konceptveikalos klienti tiek mudināti redzēt, pieskarties un uzzināt par visu Apple zīmolu. Veikali ir paredzēti, lai pārliecinātu potenciālos un esošos Apple īpašniekus, ka novatoriskais zīmols ir un būs galvenais, lai izbaudītu 'modernāko' dzīvesveidu.

Starbucks

Starbucks kā pionieris multi-sensoru mārketinga izmantošanā, tā filozofija ir apmierināt savu klientu garšas, redzes, taustes un dzirdes sajūtas. Starbucks zīmols piedāvā šo visaptverošo jutekliskā gandarījuma paketi, izmantojot konsekventas garšas, aromātus, mūziku un apdrukas, kas, kā zināms, patīk saviem klientiem. Visa mūzika, kas tiek atskaņota Starbucks veikalos visā pasaulē, tiek atlasīta no aptuveni 100 līdz 9000 dziesmu kompaktdiskos, ko uzņēmuma galvenais birojs katru mēnesi nosūta veikaliem. Izmantojot šo pieeju, patērētāji visās valstīs un kultūrās var dalīties daudz vairāk nekā tikai ar labu kafijas tasi. Viņi saņem visu Starbucks pieredzi.